Импортозамещение одежды в России: Новые возможности для отечественных брендов
За последние два с половиной года российский рынок покинули десятки крупных зарубежных производителей модной одежды. Еще больше ушли в режим тишины и заявили о приостановке бизнес-процессов на неопределенный срок. Как следствие, структура отечественного фэшн-рынка существенно изменилась. Продолжают меняться и его отдельно взятые направления, в том числе производство одежды для спорта и активного отдыха.
В данной статье проанализируем процесс импортозамещения в индустрии моды в России. На текущий момент введенные санкции в отношении России зарубежными странами остро поставили вопрос о необходимости импортозамещения в большинстве отраслей. Индустрия моды и отрасль легкой промышленности не стали исключением, так как в этом секторе экономики страны товары представителей зарубежных компаний превалируют.
Безусловно, события последних нескольких лет дали мощный импульс для развития локальных брендов одежды, и, что еще важнее, - они ускорили рост объемов производства тканей и фурнитуры. Долгое время небольшие отечественные производители не могли свободно выйти на рынок, попросту не выдерживая конкуренции с объемами и ценами всемирно известных производителей сегмента масс-маркет. Мода, как и любой вид искусства, - это в первую очередь возможность трансляции культурного кода: как системы ценностей страны в целом, так и самого производителя в частности. Однозначно этого сложно достичь без доступа ко всем необходимым расходным материалам.
Импортозамещение в России стало особенно актуальным для бизнеса. Импортозамещение представляет собой экономическую стратегию, направленную на замену импортных товаров, популярных на внутреннем рынке, товарами собственного производства. Целью импортозамещения является защита экономических интересов государства, снижение рисков для местной валюты и стимул к развитию отечественного производства.
Рассмотрим подробнее, как развивается импортозамещение в индустрии моды, какие действия предпринимаются государством и частным сектором, и каковы общие результаты этой совместной деятельности.
Состояние и тенденции рынка
Легкая промышленность в России демонстрирует уверенный рост. Так за первые семь месяцев текущего года отрасль нарастила объемы выпуска продукции на 4,7%, о чем свидетельствует аналитика Минэкономразвития. В основном, это происходит в связи с изменившейся конъюнктурой. Российский бизнес получил возможность занять ниши, освободившиеся после ухода с рынка компаний из недружественных стран. Кроме того, ускоренное импортозамещение в легпроме фактически стало делом государственной важности. Выпуск непродовольственных товаров на данный момент не в полной мере закрывает потребности, а это ведет к росту цен.
Правда, о полном отказе от импорта речи не идет. Тем не менее, сейчас до достижения целевого показателя по ряду товарных позиций еще далеко. В СОЮЗЛЕГПРОМе указывают на то, что по отдельным видам одежды доля импорта составляет 80-90%. Это связано в том числе с тем, что российские бренды одежды зачастую размещают заказы на пошив коллекций за рубежом.
После ухода западных модных брендов из России в стране начали активно развиваться локальные игроки. Они расширили розницу, запустив в том числе новые марки. Российские модные бренды за последние два года смогли укрепить свои позиции на рынке после ухода из России крупных западных игроков.
В целом объем российского fashion-рынка аналитики оценивают в 3,6 трлн руб.: по итогам 2023 года продажи в рублях увеличились на 12%. Относительно мирового рынка fashion это довольно высокий показатель: обороты ведущих международных компаний в 2023 году выросли лишь на 5,1% в текущих ценах.
Ускоренное развитие российских брендов и трансформация сетевого одежного ретейла в России стали следствием ухода из страны многих зарубежных игроков на фоне специальной военной операции на Украине и антироссийских санкций. Предложение ряда брендов сохраняется, но уже не в форматах бутиков, а в форматах мультибрендов, говорит Анна Лебсак-Клейманс. В то же время активно развиваются российские дома моды, продолжает Лебсак-Клейманс: Alena Akhmadullina, YuliaWave, Rasario, а также локальные премиальные бренды - Vassa & Co, Monohrome, 12 Storeez.
Рассмотрим лидеров рынка более подробно.
Топ-бренды российской моды
В 2023 году 500 крупнейших российских брендов одежды и аксессуаров суммарно заработали около 663 млрд руб., подсчитали «РБК Исследования рынков» в рамках проекта РБК × VOYAH Fashion November. Анализ российских брендов одежды и аксессуаров «РБК Исследования рынков» провели осенью 2024 года. Его целью было выявить наиболее перспективные, эффективные и динамичные российские компании в этой индустрии. Результатом исследования стал рейтинг, в который вошли 500 брендов. Всего аналитики «РБК Исследования рынков» рассмотрели 1,2 тыс. марок одежды и аксессуаров.
Первое место в рейтинге крупнейших российских марок одежды и аксессуаров занял бренд GJ (Gloria Jeans), получивший 81 балл из 100. В исследовании отмечается, что компания получила высокие оценки по всем критериям и стала «абсолютным лидером» по обороту. Для сравнения: выручка ООО «Остин», которое управляет занявшим второе место рейтинга брендом O’stin, по данным бухгалтерской отчетности компании, в 2023 году составляла 56 млрд руб. Эта марка набрала 70 баллов. На третьем месте - Zolla с 67 баллами: результат ей обеспечило как большое количество магазинов, так и размер и эффективность бизнеса в России.
Бренд Kari с 66 баллами занял четвертую позицию, став единственной обувной маркой в первой десятке рейтинга. На пятом месте расположился бренд Lime (64 балла), который на рынке сравнивают с ушедшей из России маркой Zara в том числе за счет того, что в 2023 году ему удалось обогнать ее по обороту с точки в месяц. Шестое и седьмое место заняли два бренда Melon Fashion Group - Zarina и Befree (63 и 62 балла соответственно). Их отдельные финансовые показатели не раскрываются, при этом выручка всей группы в 2023 году составила 61,5 млрд руб. На восьмом месте - марка мужской одежды Henderson (56 баллов), которая в 2023 году вышла на IPO, став единственным представленным на Мосбирже fashion-брендом. Девятое место занял бренд Funday (55 баллов), входящий в ГК «Спортмастер», владельцам которой принадлежит и O’stin.
Проблемы и перспективы
С введением санкций у многих отечественных производителей возникли трудности с закупкой сырья, комплектующих, логистикой, сбытом. Пришлось оперативно перестраивать бизнес-процессы, искать субституты и новых поставщиков. Российские бренды имеют высокую конкурентоспособность, так как прошли через конкурентную борьбу с мировыми международными лидерами, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Первоначальная турбулентность, вызванная стремительными и непредсказуемыми изменениями рынка, уже прошла, и благодаря партнерам из Китая и ряда других дружественных стран были налажены новые логистические цепочки и каналы поставок тканей и других материалов в Россию. Да, безусловно, это влияет на конечную стоимость продукции, но пока отечественные производители не смогут ощутимо нарастить объемы выпуска текстиля и фурнитуры, владельцам фэшн-брендов придется подстраиваться под существующие реалии. В данное время возникают трудности с высокотехнологичными материалами. Плюс ко всему, с каждым днем цены на импорт растут. Следовательно, требуется оперативно подготовить адекватную альтернативу, которая была бы конкурентоспособна в плане объемов поставок и стандартов качества.
В России уже есть производители высокотехнологичных тканей, и их продукция вполне подходит для производства специальной и спортивной одежды и аксессуаров, хотя цены и уровень качества пока требуют более детальной проработки.
Рост спроса и потребительские предпочтения
За последний год, окончившийся сентябрем 2024-го, 80% опрошенных «РБК Исследования рынков» россиян 18-64 лет хотя бы один раз покупали одежду, обувь или аксессуары. Больше половины приобретают модные товары не чаще двух-трех раз за полгода, причем 24% делают это лишь один раз в полгода или реже. Покупки 47% потребителей совершают в торговых центрах. Самые популярные магазины - O`stin, «Спортмастер», GJ, Kari, «Твое», Familia и Zolla: там за последний год приобретали товары более 15% опрошенных.
Модные товары сегмента массмаркет покупают абсолютное большинство россиян (70%), среднего сегмента - около трети (29,6%), а премиального - не более 5%. Продукцию категории люкс покупают не более 1% от общего количества опрошенных. В реальном выражении, то есть в количестве, российские потребители в 2023 году купили на 7% больше одежды и аксессуаров, чем год назад, оценивают «РБК Исследования рынков». Рост спроса россиян на одежду гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров связывает с увеличением доходов.
С 2021 года по август 2024-го отпускные цены отечественных производителей выросли на 50-80%, отметил Игорь Ульянов. Также растут и розничные цены. Согласно данным Единой межведомственной информационно-статистической системы (ЕМИСС), с сентября 2019 года по сентябрь 2024-го женские блузки и юбки стали дороже почти на 20%. А стоимость мужских и женских джемперов увеличилась на четверть. Также на треть выросли цены на мужские костюмы из шерстяных и полушерстяных тканей.
Онлайн-торговля и розничная сеть
По состоянию на октябрь 2024 года ассортимент 500 ведущих российских брендов был представлен в 12,5 тыс. фирменных и 23,3 тыс. мультибрендовых магазинах. Активнее всего продажи fashion-сегмента будут расти в онлайне, прогнозирует Бурмистров. По прогнозам «INFOLine-Аналитики», рынок fashion в 2024 году вырастет на 14,5% год к году, до 3,9 трлн руб. Больше половины составят продажи в онлайне, которые увеличатся на 40%, до 2 трлн руб.
Пока традиционным ретейлерам сложно конкурировать в онлайне: продажи на маркетплейсах у большинства из них «если не убыточны, то как минимум низкорентабельны», констатирует Бурмистров. Это связано с высокими комиссиями онлайн-площадок, а также с жесткой ценовой конкуренцией. При этом совсем отказаться от продаж на маркетплейсах ретейлеры не могут, отмечает эксперт. В 2024 году онлайн-площадки начали активно открывать пункты выдачи заказов в небольших населенных пунктах, где магазинов зачастую нет вообще, но спрос бурно растет.