Что такое анализ рынка: полное руководство для успешного бизнеса

Анализ рынка - это способ получить ответы на ключевые для бизнеса вопросы: что, как и кому продавать. Проводите анализ рынка, чтобы лучше узнать потребителей и конкурентов и разобраться, в чем заключается ценность вашей компании для покупателей. Конечные цели анализа - создание востребованных продуктов и увеличение прибыли.

Его полезно провести до запуска проекта, чтобы оценить перспективы, определить сильные и слабые стороны конкурентов и понять, как от них отстроиться. Анализ рынка помогает лучше узнать целевую аудиторию, разработать или скорректировать стратегию развития, быстрее выйти на желаемый уровень доходов.

Рынком называют процесс непрерывного взаимодействия между продавцами товаров и услуг и потребителями. Анализ рынка предприятия проводят на основе не только данных конкретной компании, но и всего ее окружения.

Виды анализа рынка

Существуют различные виды анализа рынка, каждый из которых имеет свои особенности и цели:

• Маркетинговый анализ - исследование конкретного сегмента: структуры рынка, поведения потребителей, цен, свободных ниш.
• Комплексный анализ - всестороннее исследование сегментов и отраслей. Его проводят до запуска проекта, чтобы выбрать направление деятельности.
• Качественный анализ базируется на индивидуальных мнениях.
• Количественный анализ - основывается на измеримых величинах. Для получения количественных показателей полезно использовать данные CRM-систем и других современных сервисов. Они упрощают сбор, структурирование и анализ информации о потребителях и бизнес-процессах. Например, Адресная книга контакт-центра Mango-office содержит подробные данные о клиентах и историю коммуникаций с ними.

Качественные данные получают из глубинных интервью, опыта фокус-групп и всесторонних исследований. Для оценки перспектив определите, кто составляет вам конкуренцию.

Этапы проведения комплексного анализа рынка

Комплексный анализ рынка проводят поэтапно. Определите соотношение спроса и предложения, количество крупных игроков, незакрытые потребности целевой аудитории.

1. Анализ целевой аудитории (ЦА)

После подробного описания ЦА разделите ее на группы - например, ранжируйте их по схожей покупательской способности. Изучайте целевую аудиторию - не только перед открытием бизнеса или запуском нового продукта, но и в динамике. Эксперты рекомендуют проводить исследования ЦА не реже, чем раз в два года. Составление социально-демографической характеристики потенциального и постоянного клиента рынка.

2. Анализ конкурентов

Для оценки перспектив определите, кто составляет вам конкуренцию.

• Прямая. У конкурентов аналогичная целевая аудитория, и они занимаются тем же, чем и вы.
• Косвенная. Компании ориентированы на схожую аудиторию или ведут близкую вашему профилю деятельность.
• Потенциальная. Включает тех, кто работает в соседнем регионе, но может зайти в ваш сегмент рынка.

При анализе конкурентов учитывайте их ценовую политику, особенности ассортимента, уровень качества продукта. Будет полезно узнать каналы сбыта, основных поставщиков и партнеров, кадровый состав. Важно обращать внимание не только на ближайших соперников, но и на технологии, развитие которых представляет риски для вашего проекта.

Как провести конкурентный анализ

3. SWOT-анализ

SWOT-анализ - оценка внутренней организации предприятия. SWOT-анализ помогает объективно оценить перспективы бизнеса, найти пути улучшения и точки роста.

Перспективы развития компании зависят от положений действующего законодательства, уровня жизни в конкретном регионе, культурных особенностей и менталитета общества. На них влияют возможные инновации, экология и географическое положение.

Используйте для этого проверенные инструменты. «Пять сил Портера» - анализ наиболее значимых для бизнеса факторов.

4. Анализ продаж

При анализе продаж ориентируйтесь на несколько критериев. Общий объем продаж - важный, хоть и не самый информативный показатель. Рост выручки не всегда приводит к положительной динамики прибыли, которая увеличивается только в результате грамотных управленческих решений и автоматизации рутинных задач.

Используйте факторный анализ. Он учитывает два параметра - изменение объема продаж и цен. Чтобы узнать, насколько изменился объем продаж, вычтите из планового значения фактическое и умножьте результат на цену товара, которую хотите установить.

Рентабельность продаж - это соотношение чистой прибыли и валового дохода. Она растет, если выручка увеличивается быстрее, чем расходы, и снижается в противоположном случае. С помощью ABC-анализа изучают рентабельность отдельных групп товаров.

Если у вас розничный магазин, помните, что каждый квадратный метр должен приносить прибыль. Речь идет не только о торговом зале, но и складе, административных помещениях. Динамика показателя говорит об эффективности использования торгового пространства.

Зная, как колеблется посещаемость в течение суток, недели, месяца или года, вы сможете более рационально использовать время сотрудников.

Конверсия - процент пользователей сайта или посетителей магазина, совершивших целевое действие. Это могут быть покупка, подписка, заказ услуг сервиса. Если количество посетителей/пользователей стабильно, а уровень конверсии падает, нужно выяснить, на каком этапе они отказываются совершать целевое действие. Чтобы рассчитать этот показатель, количество совершенных заказов делят на общий объем выручки.

Средний чек удобно использовать при сравнении работы нескольких торговых точек или отделов, а также одного и того же филиала в разные отчетные периоды. Этот комплексный показатель описывает предпочтения клиентов. Выясните, какие услуги или продукты пользуются наибольшим спросом, чем они привлекательны для клиентов.

Многие думают, что популярные товары и так покупают, а потому нет смысла делать на них скидки. Метод эффективен, когда средний чек состоит из нескольких позиций. Комплексный показатель, который описывает объем продукции в наличии.

Часть купленных товаров вам вернут, и это нормально. Однако важно следить за количеством возвратов в динамике. Важно выяснить, что послужило причиной возврата, и сделать выводы. Например, продавец может намеренно убеждать клиентов купить неподходящие товары, чтобы выполнить личный план продаж.

5. KPI-анализ

Сведите ключевые показатели эффективности в разные периоды в таблицу и сравните их между собой. KPI-анализ подходит для оценки эффективности работы отдельных сотрудников, структурного подразделения или всей компании. Это отношение зарплатного фонда к валовому доходу. Серьезное падение показателя - это тоже плохо.

Инструменты визуализации данных

Визуализируйте собранные сведения:

• Графики и диаграммы.
• Майнд-карты.
• Таблицы Excel и Google Sheets - универсальный инструмент, с помощью которого систематизируют количественные и качественные данные.

Типы анализа рынка

В зависимости от целей и задач, анализ рынка может быть:

• Статистическим: для оценки объема рынка и ключевых показателей.
• Качественным: для изучения потребительского поведения и тестирования рекламных материалов.

Соотношение анализа рынка и аудита продаж

Аудит продаж - более узкое понятие. Оно подразумевает анализ системы сбыта внутри компании. В ходе аудита рассматривают все имеющиеся каналы продаж: выявляют уровень их эффективности, сильные и слабые стороны, перспективы использования.

Самостоятельный анализ подойдет для небольшой компании. Если сотрудники досконально знают сильные и слабые стороны бизнеса, умеют взаимодействовать друг с другом и искать пути развития, этого может быть достаточно. Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, эффективность анализа будет выше.

Анализ с привлечением стороннего агентства - оптимальный вариант.

Ключевые аспекты успешного анализа рынка

Убедитесь, что имеете полное и разностороннее представление о рынке. Определите его сегменты и выделите приоритеты. Не забывайте о конкурентах - прямых, косвенных и потенциальных.

Выстройте грамотные коммуникации с персоналом, инвесторами, дилерами и поставщиками. Независимо от положения дел в компании ищите новые перспективы развития. Анализ рынка должен лежать в основе и товарной стратегии, и способов обслуживания.

Подумайте, нужно ли оптимизировать ассортимент: он может быть слишком велик или, наоборот, недостаточно полон. Возможно, вам не по карману оказание бесплатных услуг вроде тестовых периодов пользования сервисом. В ходе анализа оцените, достаточно ли усилий ваша компания прилагает для формирования сильного бренда: возможно, потребитель просто не знает о вас.

Проведите объективную оценку работы отдела маркетинга. Если нет нужных результатов, возможно, руководитель или сотрудники не справляются с должностными обязанностями. Часто причина кроется в низкой квалификации работников, которую можно увеличивать, или их некомпетентности, которую необходимо устранять. Проконтролируйте, как отдел маркетинга взаимодействует с другими структурными подразделениями компании. И помните, что в идеале в увеличении прибыли должен быть заинтересован каждый работник.

Не игнорируйте возможности внедрения новых технологий. Например, автоматизация системы продаж упрощает сбор и анализ данных. Подберите современные инструменты, которые соответствуют специфике и масштабам вашего бизнеса. Его проводят до запуска продукта, чтобы оценить перспективы развития и востребованности.